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让推广成为营运的右翼


我们常说零售需要有人流,物流和财流来做支撑,这三者其实具备很明显的先后顺序,那就是首先需要大量的人流聚集,才有可能继而带动物流,最终沉淀下客观的财流。而聚集人流就是推广部的工作了。

 
推广部的工作就是把知名度打出去,把人流引进来。通常,推广部的手段是打广告、推新闻、做活动。但是他们常常会遇到困难,花了不少钱,动了不少脑筋,可效果不明显,甚至还会受到各方面的批评。这是因为他们常常独立开展推广活动,又被寄予厚望,以为只要出了钱就不怕引不到客。其实,还是应该把推广部与营运部作为一个有机体,使推广都有所依附,成为另一个重要的臂膀。


推广部同营运部协作,可以使活动落地,更接地气,并得到店铺的理解与支持、同时,让店铺一起参与活动推广,可以节约费用,增加互动,使活动效果大大增强。

 
所谓“有节做节,无节造节”,推广部与营运部的协作节点主要落在各项推广活动中,并要坚持“大、中、小”活动穿插进行,将各项活动的影响力通过电视、报纸、网络、新媒体等渠道推广出去。

通常购物中心都非常希望品牌店铺能够大力举办活动,因为活动力度越大,所吸引的人流量往往就会越大。在各类活动中,新店开业活动尤被各方所重视,在开业之前,应该由营运部会同推广部,与店铺提前沟通开业推广计划(包括商家所希望的推广形式、推广节奏等),并配合在广告上推进,在店铺之间宣传,安排互动。

 
最理想的推广活动,是购物中心与商家共同投入资源——因为推广是一项非常消耗财力的工作,当店铺或者购物中心单方面投入几百万元,几千万元的钱进行推广时,往往结果会与预期有很大的差距。所以,大多数购物中心会选择承担活动的前期投入,但紧接着就需要品牌店铺自己投入资源,这类资源可以直接是钱,也可以是活动中的折扣或者附加产品。

连锁餐厅“外婆家”,前几年入驻杭州银泰,开业初期每天都做打折活动,从第一天一折到第二天两折…… 一直到第十天全价——正式因为“外婆家”愿意投入折扣资源,所以马上在城西银泰商圈火了起来。同时,其他餐饮店铺也纷纷效仿,推出各自的活动,虽然力度大小不一,却因为给人“城西银泰各餐厅集体折扣活动”的印象而吸引了更多的人流量。

 
“店多隆市”多店联合活动也一样能繁荣市场,吸引人流。所以,现在很多购物中心的推广部会牵头做一些美食节、艺术节,目的就是牵引出更多商家品牌一起参与,吸引不同的消费者群体。

 
信息反馈和协调是营运部在推广活动中承担最多的工作。

信息反馈的价值在于能够及时把品牌店铺对于活动的诉求收集整理,并同步给推广部门,由推广部门结合对方需求做出具体的执行方案,最终将方案落地。同时,营运部也承担着协调责任,因为很多大品牌的推广活动往往会出现“撞期”,有可能是时间上的撞期,例如两个同样是化妆品类目的国际品牌选在同一天办活动,也有可能是地点上的撞期,例如两个同样是化妆品类目的国际品牌都希望能够在购物中心的同一个中庭广场举办活动。如果遇到这类情况,营运部就需要及时沟通。如果活动能够合并当然是最好,这样能够集合两个大品牌的力量去吸引消费者;如果不行,则需要出具另外的方案,说服其中一方对推广活动的节奏进行调整。

 
对于零售业同行来说,推广活动“撞期”并不是小概率事件——每年的春节、五一、十一和圣诞节都是属于推广活动高峰期,很多品牌店铺除了参与购物中心的联动活动外,还会单独申请店铺的自有活动,但购物中心中庭只有一个或两个,所以就需要从中协调。

 
比如在每年七八月份的暑假期间,大量学生群体拥有充足的购物时间,这时候就适合打造“暑期电影节”活动,场地安排就以影院为主,要求影院出内容、造势、其他店铺则进行配合包括零食、玩具甚至是潮流服装品牌店铺,多方位共同完成活动推广。

 
当然,除了“撞期”需要协调外,营运部还需要协调推广活动期间其他店铺的”情绪”。

 
有这样的情况,某个品牌店铺在购物中心负一楼举办明星见面会,导致很多粉丝来看表演——后来人多的实在挤不下,不少疯狂的粉丝干脆就涌入了隔壁的肯德基,站在椅子上和桌子上观看表演,这给肯德基的工作带来了非常大的压力,还影响了正常营业。

 
这种情况下,就需要营业部的营管员及时发现问题,并和推广部迅速做出处理——可以与保安部一起进行现场维护,并对现场观看表演的粉丝做出声明(不要影响其他品牌店铺正常营业)。

 
而活动之后,也需要营运部和推广部一起进行反思,类似的推广活动是否还有继续做的必要,以及如果要继续开展,有哪些措施可以提前规避可能出现的问题等。


所以,在以营运为中心的管理模式中,推广部需要与营运部做好品牌店铺的推广活动,最大限度地向外输出购物中心知名度(美誉度),向内输入大流量顾客——同事作为其“右翼”,推广部在活动前和活动期间需与营运部协作,进行各方资源的协调,以确保各个品牌店铺的推广活动能够顺利进行。